„Credibility“ ist die Währung erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation. Das immer beliebter werdende Textformat Storytelling hat großes Potential, Glaubwürdigkeit behutsam und sorgfältig aufbauen – sofern die Erzählung zwei große Klippen umschifft:
Wird die Story als eine Abfolge unspektakulärer, aus Unternehmenssicht aber erfolgreicher Einzelmaßnahmen aufgebaut, dürften Leserinnen und Leser sie bald als zäh, ermüdend und blutleer wahrnehmen. Sie überzeugt wahrscheinlich niemanden, selbst wenn jede Aussage stimmt. Die Reaktion: „Mag ja alles richtig sein, gähn, aber mich spricht die Sache nicht an.“ Was fehlt, um Vertrauen aufzubauen? Menschlichkeit. Lebendigkeit. Charakter.
Umgekehrt: Wenn zu viele persönliche und dramatische Register gezogen werden, verwandelt sich die Erzählung in eine kleine Soap-Opera. Die Geschichte vom genialen Gründer, der seinen Jugendtraum allen Widrigkeiten zum Trotz auslebt, mag das Publikum gut unterhalten, vielleicht auch thematisch mitreißen. Aber die Glaubwürdigkeit schrumpft, wenn die präsentierte Story von einer werblichen Inszenierung nicht mehr klar zu unterscheiden ist. Was fehlt? Realismus. Selbstreflexion. Fingerspitzengefühl.
Eine gute Nachhaltigkeitsstory hält die Balance zwischen sachlichen Inhalten einerseits und authentischen, auch emotionalen Erlebnissen der beteiligten Personen andererseits. Die Erzählung darf konkret, anschaulich und sinnlich sein wie die Märchen in Tausendundeinernacht – wenn sie gleichzeitig fundiert ist wie eine professionelle Wirtschaftsnachricht.
„Credibility Gaps“ vermeiden heißt: Übertreibung vermeiden
Unternehmen, die die Herausforderung Nachhaltigkeit aus Überzeugung annehmen, schreiben die besten Geschichten durch die Arbeit, die sie täglich leisten. Sie müssen nichts erfinden, sie müssen sich nicht lustig inszenieren, sie müssen nichts hinzuerfinden. Es gibt keinen besseren Ansatz für glaubwürdige Kommunikation, als die eigene, ganz reale Nachhaltigkeitsstory freizulegen – und sie einfach zu erzählen.