Junge Startups entwickeln gern trendige, nachhaltige Lifestyle-Produkte wie Kaffeebecher aus Reishülsen oder Trinkhalme aus Glas. Solche Produkte bringen viel Beachtung und schnell Erfolg. Andere setzen auf digitale Angebote. Die smarte App von „Too Good To Go“ beispielsweise rettet Lebensmittel und schrieb diese beeindruckende Kurzgeschichte: 2015 gegründet, 2017 vom Bundesumwelt-Ministerium ausgezeichnet, 150 Arbeitsplätze geschaffen – und über 35.000 Tonnen CO2 eingespart.
Große Unternehmen gehen wieder ganz andere Wege. Sie passen Produkte, Unternehmensstruktur und sogar ihre Beteiligungen die an den grünen Zeitgeist an. Zudem bauen sie auf transparentes und kontinuierliches Reporting. In aufwändig gestalteten Nachhaltigkeitsberichten präsentieren sie sich als nachhaltige Avantgarde.
Engagierte, kleine oder mittelständische Unternehmen, die weder den jungen, urbanen Trend bedienen noch auf große Nachhaltigkeitsbudgets Zugriff haben, bleiben eher ungesehen – selbst dann, wenn sie außergewöhnliche Anstrengungen erbringen, sich für grüne Innovation entschieden haben oder eigene, starke Klimaziele definieren.