„Credibility“ ist die Währung erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation. Das immer beliebter werdende Textformat Storytelling hat großes Potential, Glaubwürdigkeit behutsam und sorgfältig aufbauen – sofern die Erzählung zwei große Klippen umschifft:
Wird die Story als eine Abfolge unspektakulärer, aus Unternehmenssicht aber erfolgreicher Einzelmaßnahmen aufgebaut, dürften Leserinnen und Leser sie bald als zäh, ermüdend und blutleer wahrnehmen. Sie überzeugt wahrscheinlich niemanden, selbst wenn jede Aussage stimmt. Die Reaktion: „Mag ja alles richtig sein, gähn, aber mich spricht die Sache nicht an.“ Was fehlt, um Vertrauen aufzubauen? Menschlichkeit. Lebendigkeit. Charakter.
Umgekehrt: Wenn zu viele persönliche und dramatische Register gezogen werden, verwandelt sich die Erzählung in eine kleine Soap-Opera. Die Geschichte vom genialen Gründer, der seinen Jugendtraum allen Widrigkeiten zum Trotz auslebt, mag das Publikum gut unterhalten, vielleicht auch thematisch mitreißen. Aber die Glaubwürdigkeit schrumpft, wenn die präsentierte Story von einer werblichen Inszenierung nicht mehr klar zu unterscheiden ist. Was fehlt? Realismus. Selbstreflexion. Fingerspitzengefühl.
Eine gute Nachhaltigkeitsstory hält die Balance zwischen sachlichen Inhalten einerseits und authentischen, auch emotionalen Erlebnissen der beteiligten Personen andererseits. Die Erzählung darf konkret, anschaulich und sinnlich sein wie die Märchen in Tausendundeinernacht – wenn sie gleichzeitig fundiert ist wie eine professionelle Wirtschaftsnachricht.
Unternehmen, die die Herausforderung Nachhaltigkeit aus Überzeugung annehmen, schreiben die besten Geschichten durch die Arbeit, die sie täglich leisten. Sie müssen nichts erfinden, sie müssen sich nicht lustig inszenieren, sie müssen nichts hinzuerfinden. Es gibt keinen besseren Ansatz für glaubwürdige Kommunikation, als die eigene, ganz reale Nachhaltigkeitsstory freizulegen – und sie einfach zu erzählen.
Für Sie, die Leserinnen oder Leser dieses Blogs, ist Nachhaltigkeit wahrscheinlich schon ein klar umrissenes Programm. Vielleicht haben Sie beruflich mit dem Thema zu tun. Oder Sie studieren eine Fachrichtung, die Wege des Umbaus unseres Wirtschaftens Richtung Nachhaltigkeit erforscht. Damit gehören Sie zu den bestens informierten Insidern dieser Szene. Man könnte auch sagen: zur Avantgarde.
Aber Hand aufs Herz: Haben Sie selbst schon genaue Ideen davon, wie Ihr nachhaltiges Leben morgen und übermorgen ganz konkret aussehen kann und soll? Was treibt Sie an? Worauf freuen Sie sich? Sind es stark begrünte Städte, aus denen ein Großteil der Autos verbannt werden kann? Oder für Feinschmecker: Haben Sie Appetit auf frittierte Insekten? Würden Sie gern als einer von 20.000 Menschen in einem Wiener Hochhaus aus Holz leben und arbeiten wollen, etwa um den persönlichen Flächenverbrauch klein zu halten? Oder einfach mal einen Anzug / ein Kostüm aus Ananasfasern tragen? Gar nicht so einfach, sich künftige Veränderungen mit allen Sinnen auszumalen!
Die Bevölkerung ernst- und mitnehmen
Was für Sie schon schwierig zu beantworten sein mag, ist für die meisten Mitbürger kaum vorstellbar. Wer sich nicht intensiv mit Nachhaltigkeit beschäftigt, kann sich gar kein Bild davon machen, welche Veränderungen bereits in Planung sind oder sogar schon realisiert wurden. Sie wissen nicht, dass es Nachhaltigkeitsmanager gibt, dass Unternehmen verstärkt über Kreislaufwirtschaft nachdenken, dass Hersteller von Kosmetik und Reinigungsmitteln ihre Rezepturen überarbeiten, dass quer über alle Branchen hinweg verstärkt nach nachwachsenden oder recycelten Materialien gesucht wird. Entsprechend ist Nachhaltigkeit für einen nicht unerheblichen Teil der Bevölkerung (noch) ein kalter, abstrakter Begriff, mit dem sich weder Farben noch Formen noch Gefühle verbinden.
Selbst wenn uns aus den prallen Regalen des Einzelhandels „nachhaltig“ wie ein Zauberwort zugerufen wird, überträgt sich weder Inspiration noch Zukunftslust. Das ist so, weil die Botschaft „Kauf mich, dann tust du Gutes für dich und deine Freunde“ die gesellschaftliche und politische Dimension von Nachhaltigkeit ausblendet, selbst dann, wenn die neuen Produkte gut durchdacht und zukunftsweisend sind. Die Kunden werden nicht als denkende und am Weltgeschehen beteiligte Gemeinwesen in einen notwendigen Veränderungsprozess einbezogen, sondern auf dem kurzen Weg über ihr Ego effizient genutzt. Das hat keine Würde und reißt auch niemanden mit.
Die mögliche Rückfrage, ob denn nicht jede Marketingabteilung frei in der Entscheidung sei, ihre Produktwerbung B2C – etwa über Verpackung – als Kaufappell zu gestalten, muss ich selbstverständlich bejahen. Noch ein weiteres Zugeständnis: Wenn dies über eher kindliche Zugehörigkeitsbotschaften oder über „Wir sind alle voll cool“-Instagram-Posts funktioniert, dann ist das ein ökonomisch starkes Argument. Aber: Unternehmen, die aus Überzeugung nachhaltig handeln, werden über kurzfristige Absatzerfolge hinausdenken wollen. Sie wissen, dass sie ein Rädchen im großen, verzahnten Veränderungsprozess sind und bestimmen ihr Handeln im Kontext übergeordneter Entwicklungen. Ihr Anliegen ist es, Menschen mitzunehmen und gemeinsam nachhaltige Erfolge zu erzielen.
… und die Politik agiert im Schneckentempo
Die Institutionen ihrerseits kommen bei aller gebotenen Dringlichkeit eher langsam voran. Bereits 1987 wurde in einem Report der Brundtland-Kommission, einem Gremium für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen, der bekannte internationale Meilenstein gesetzt: „Humanity has the ability to make development sustainable – to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“ Die Unterschriften kamen zusammen. Aber was folgte dann? Erst 2016 wurden die Sustainable Development Goals, kurz SDGs genannt, verabschiedet, womit man der Praxis schon etwas näher kam. 2017 dann hat die Bundesregierung in ihrer Nachhaltigkeitsstrategie präzisiert, wie sie diese SDGs in Deutschland bis 2030 zu erreichen gedenkt – und 63 weitere Ziele ergänzt. Wiederum ist es Spezialisten vorbehalten, sich damit zu beschäftigen. Die Bevölkerung wird kaum angesprochen. Vieles läuft hinter den Kulissen.
Werden wir selbst konkret!
Um wirksame Veränderungen jetzt zügig in Gang und voran zu bringen, braucht es eine Aufbruchstimmung, die vom menschlichen Bedürfnis nach intakter Natur, Gemeinschaft und Gerechtigkeit getragen ist. Ziele und Wege müssen verständlich – und vom Herzen aus nachvollziehbar sein.Frei von Moral, frei von Schuldzuweisungen. Offen für Komplexität und Widersprüchliches.Gern auch mit Zuversicht und Schwung. Eine gemeinsame Idee. Pläne, denen man vertrauen mag. So viele Konzepte liegen bereits auf dem Tisch! Tragen wir sie aus den akademischen Stuben heraus, zeigen wir Zusammenhänge auf, beleuchten wir Hintergründe mit verständlichen Worten!
Die wenigsten Menschen sind motiviert, Berge zu besteigen, deren Gipfel aufgrund dichten Nebels unsichtbar sind – und zu denen noch nicht einmal ein Trampelpfad führt. Was ihnen das Leben leichter machen könnte, wäre eine Landkarte, die ein Gesamtbild der Region zeichnet und Detailinformationen über Steilhänge und Ebenen gibt. Der eine oder die andere fasste sich dann ein Herz – anstatt auf halber Höhe umzukehren.
Keine Angst vor Rückfragen!
Die Kommunikation eines jeden nachhaltigen Angebots steht vor der Aufgabe, die gesamteGesellschaft ins Blickfeld zu nehmen, ihr Orientierungshilfen und auch die Gelegenheit zur Identifikation zu bieten – und zwar anschaulich und nachvollziehbar, auf fachliche Detailfragen ebenso eingehend wie auf die großen, auch internationalen Zusammenhänge.
Es mag anstrengend sein, sich dabei mit Einwänden von Zweiflern und Zauderern auseinanderzusetzen. Mit Menschen also, die darauf hinweisen, dass die Batterien von E-Autos wertvolle Rohstoffe verbrauchen oder dass Windparks auf See für die Tierwelt unter Wasser Lärmstress bedeuten. Aber sachliche Herausforderungen verschwinden nun einmal nicht, wenn man sie ignoriert.
Freuen wir uns doch über all diejenigen, die Finger in offene Wunden legen! Nur so können gute Angebote besser werden! Mit Ungeduld oder intellektueller Distanz kämen wir zwar ungestörter zum Ziel. Überzeugend und nachhaltig wäre das aber keinesfalls.
Die Währung der Nachhaltigkeit ist Glaubwürdigkeit. Ich würde gern die Bodenständigkeit dazugeben.
PS: Das Startfoto zu diesem Beitrag zeigt eine Fischtreppe. Man baut sie, um den Tieren trotz menschlicher Eingriffe in den Flusslauf ihren Weg nach oben zu ermöglichen. Ein anschauliches, nachfühlbares und zeitloses Bild für SDG 15: Landökosysteme schützen.
Verpackung schützt Ware, hält sie sauber und frisch, macht sie stapelbar und attraktiv. Und die Verpackungsindustrie schafft Arbeitsplätze, ziemlich viele sogar. Alles gute Nachrichten.
Zur Wahrheit gehört es aber leider auch, dass Verpackung zu den besonders kurzlebigen Produkten zählt. Tüten, Folien und Kartons werden nach kurzer Zeit in Lagern und auf Reisen und von privaten oder geschäftlichen Endverbrauchern ausgepackt – und dann weggeworfen. Der Mensch interessiert sich eben nur für für den inneren Wert.
Kein weiter so
Seit mindestens 50 Jahren wird über wachsende Müllberge diskutiert. Die moderne Entsorgungsindustrie lässt zwar so manches Material aus unserer Wahrnehmung verschwinden, ist aber in Sachen Nachhaltigkeit nicht gerade vorbildlich aufgestellt. Nur sehr langsam nehmen wir Verbraucher die Zahl der Plastikberge wahr, die in ärmere Länder verschifft und nach geringen Standards verarbeitet oder deponiert werden. Und noch immer bilden wir uns ein, dass unsere Müllverbrennungsanlagen eine saubere Lösung seien. Zwei Aspekte stimmen nachdenklich: Es landen viel zu viele Dinge im Feuer, die noch eine weitere Verwendung finden könnten. Es gibt umweltfreundlichere und effizientere Wege der Energieerzeugung als ausgerechnet das Verheizen von Müll.
Die Alternative heißt Kreislaufwirtschaft! Wir alle müssen uns mehr Gedanken über werkstoffliche Verwertung und Recyclingprozesse machen. Über das Vermeiden von Schadstoffen. Und über alternative Materialien.
Die Verpackungsindustrie erneuert sich
Mit einem Inlandsumsatz von 18,2 Mrd. Euro 2019 und großer Nachfrage dank des stetig wachsenden Online-Versands ist die Verpackungsbranche wirtschaftlich recht stabil aufgestellt. Gute Voraussetzungen also, um nachhaltig(er)e Lösungen zu erproben und dauerhaft einzuführen. Erfreulicherweise tut sich gerade einiges.
In München haben zwei engagierte Unternehmer in diesem Jahr den auf nachhaltige Lebensmittelverpackungen spezialisierten One-Stop-Shop pack-it-eco gegründet. Ich habe die Co-Gründerin Nathalie Fickentscher vor einigen Tagen in einem Webinar des Umweltcluster Bayernkennengelernt. Ihr Ansatz basiert auf der detaillierten Betrachtung der Ressourcen-Effizienz in der gesamten Lieferkette – vom Rohstoffabbau über Herstellung, Transport, Verteilung bis zur Entsorgung. Im Sinne einer Kreislaufwirtschaft steht pack-it-eco für ein Verpackungsdesign ohne Abfall und Schadstoffe, dafür mit Produkten, die so lang wie möglich recycelt werden – und natürliche Systeme wiederherstellen.
Es gibt sie also wirklich, entschlossene Verpackungsunternehmer, die enkeltauglich handeln und sich – wie Produktdesigner – zunehmend mehr mit der Nachhaltigkeit von Materialien beschäftigen. Im erwähnten Webinar habe ich von Dr. Mateusz Wielopolski – Nachhaltigkeitsberater mit einem Schwerpunkt auf Materialien, Produktentwicklung und Circular Economy – wissen wollen, wie viel stoffliche Innovation wir in den kommenden Jahren erwarten dürfen: „Entdecken Sie eigentlich immer noch neue Materialien?“ Seine Antwort gefiel mir gut: „Ja, vor allem bei den Composites (Verbundstoffen) gibt es viele Forschungsbereiche, die sich mit der Herstellung und Kombination gänzlich neuer Stoffe beschäftigen, wie zum Beispiel Plastik aus Orangenschalen oder 3D-druckbares Glas“.
Herrlich, ich freue mich auf Röcke aus Ananas, Schuhe aus Zuckerrohr und Jacken aus Kaffeesatz! Denn es stimmt, was Michael Braungart und William McDonough in „Cradle to Cradle“ sagen: „Wir haben allein das, was die Natur uns gibt.“
Lust auf mehr?
Es gibt tatsächlich rund um das Verpackungsthema derzeit viel Experimentierfreude und überraschende Ansätze. Dass Carlsberg jetzt Bierflaschen aus Papier erforscht, ist vielleicht nicht das ganz große Ding. Aber die Maßnahme soll immerhin den positiven Effekt haben, die beim Transport entstehenden CO2-Emissionen zu senken.
Wird Papier damit eine eine Alternative zum Glas? So wie zu manchen Plastikprodukten? Eher nicht in großem Stil. Papier stammt fast immer vom Holz. Da die Wälder weltweit unter Druck stehen, muss auch mit dieser Ressource sorgsam umgegangen werden. Dazu gehört es, das FSC-Siegel nüchtern und kritisch zu sehen.
Mittlerweile gibt es zahlreiche Papier-Alternativen, seien diese aus Gras, aus Bambus-, Hanf- oder Kakaopflanzen. Deren Fasern haben oft die Funktion, den Holzanteil zu senken. Eine prima Idee. Ganz und gar baumfrei ist übrigensCalima: ein Papier, das, da es das Abfallprodukt Bagasse – und damit reine Frischfaser – verarbeitet, sogar lebensmitteltauglich ist.
Kunststoff-Füllprodukte sind ebenfalls längst durch nachhaltigere Alternativen ersetzbar: Produkte aus nachwachsenden Rohstoffen. Das 2018 vom Rat für Formgebung und German Brand Institute als „Sustainable Brand of the Year“ prämiertes Unternehmen ist die in Nordrhein-Westfalen ansässige Biobiene. Es stellt unter anderem Füllmaterial aus Pflanzenstärke auf Basis von Weizen und Mais als umweltfreundliche Alternative zu erdölbasierten Styropor-Chips her. Das Unternehmen teilt stolz mit: „Die Kompostierbarkeit der Chips ist nach EN 13432 geprüft. Sie bedeutet eine leichte Entsorgung des Verpackungsmaterials über den Kompost oder Biomüll ohne komplizierte Mülltrennung. Das gewährleistet den Weg des Naturproduktes Verpackungschips zurück in die Natur – cradle to cradle!“
Bio-Pioniere loten die Grenzen aus
Wenn bestimmte Materialeigenschaften herkömmlicher Verpackung nachgebildet werden sollen, kommen häufig auch Mischprodukte zum Einsatz. Der Naturkost-Anbieter Rapunzel hat im Oktober 2020 seine Verpackungsstrategie für Müslis vorgestellt. Im Magazin „natur.post“ erfahren die Leser: „Die neue Folie ist etwas dünner als bisher, dadurch kann bereits Material eingespart werden. Und die neue Folie besteht zu 65 Prozent aus nachwachsenden Rohstoffen. Die Basis dafür ist Zuckerrohr. Der restliche Anteil besteht aus den herkömmlichen Kunststoffen PET und PE. Auf diese Kunststoffe kann noch nicht gänzlich verzichtet werden. Sie bilden zum Beispiel eine zuverlässige Barriere gegen Feuchtigkeit, Gerüche und auch gegen omnipräsente Umweltschadstoffe und sind daher wichtig für den Produktschutz. Auch eine ausreichende Stabilität der Verpackung und die Versiegelung, also das Verschweißen der Packungen, ist mit Bio-Folien noch nicht sicher gewährleistet. (…) Dieses Mischmaterial kann recycelt werden.“
Die komplexe Diskussion der Verpackungsoptionen des umtriebigen Unternehmens wurde nachvollziehbar und transparent für die Öffentlichkeit aufbereitet. Eine konstruktive Anregung für alle, die sich nicht mit schnellen und plakativen Lösungen zufrieden geben.
Jeder trägt Verantwortung
Auch die Politik hat inzwischen gehandelt: Seit Januar 2019 gilt das neue Verpackungsgesetz. Unternehmen sollen die von ihnen in den Umlauf gebrachten Verpackungen stärker an ökologischen Aspekten ausrichten. Mögen die Recycling-Quoten dadurch steigen, mögen die Verbraucher gute Absichten und gangbare Wege erkennen!
Beim Blick in die Mülltonnen unseres Zehn-Parteien-Hauses stelle ich leider noch immer fest, dass die politische Erwartungshaltung und das reale Handeln des Einzelnen derzeit recht weit auseinanderklaffen. Da wird konsumiert und weggeworfen, als sei dies das normalste auf der Welt. Styropor landet auch schon einmal im Papiercontainer, konventionelle Plastiktüten schauen aus dem Biomüll heraus und im Restmüll verkanten sich soeben entsorgte Haushaltgeräte.
Wenn wir Verbraucher es nicht annehmen, umzudenken, nutzen die besten Gesetze und Innovationen kaum.
Auch Verzicht ist eine Option
Weniger Verpackung bedeutet weniger Müll – und mehr Nachhaltigkeit: Einfach mit dem Korb auf den Markt gehen und das Obst und Gemüse unverpackt hineinlegen, das funktioniert. Für Produkte wie Wurst und Fisch packt man ein spülbares und gut verschließbares Gefäß ein und reicht es beim Einkauf über den Tresen. Der Händler freut sich übrigens darüber, Verpackungskosten einzusparen – und schafft es zuweilen sogar elegant, seine Kunden bei der Reduzierung von Verpackung mitzunehmen:
Das Stuttgarter (Online-)Warenhaus Breuninger lobte jüngst einen Kunden mit diesen Worten : „Vielen Dank, dass Sie mit Ihrer Wahl für die Green Option unseren Ansatz für mehr Nachhaltigkeit unterstützen. Bei diesem Paket verzichten wir in größtmöglichem Maße auf Verpackungsmaterialien wie Seidenpapier und Luftpolsterfolie. Außerdem besteht die Kartonage zur Hälfte aus recyceltem Papier und wird nach Möglichkeit mehrmals auf den Weg geschickt.“ Da eine Retoure nicht nötig war, oblag es dem Kunden selbst, dem Karton ein zweites Leben zu spendieren. Noch weiß ich nicht, wie er sich entschieden hat.
