„Entdecken Sie die grüne Insel“: Mit dieser Einladung macht derzeit Kerrygold, eine genossenschaftlich organisierte und in Dublin ansässige Gesellschaft für Molkereiprodukte, auf sich aufmerksam. Grün sells – hier gleich im Doppelpack: erstens Natur, zweitens artgerechte Tierhaltung. Kerrygold wirbt mit Milch von Kühen auf saftigem Weideland. Das ist tatsächlich ein starkes Argument. In Deutschland sieht man kaum noch Kühe draußen, obwohl das der beste Lebensraum für Rinder ist, die gut und gerne mal 10 Kilometer am Tag laufen können und sich am liebsten von frischem Gras ernähren.
Als Kundin der Demeter- bzw. Bio-Milchmarken Schrozberger und Berchtesgadener Land habe ich nicht vor, an dieser Stelle für irische Produkte zu werben. Vielmehr möchte ich nur den Blick dafür schärfen, dass und wie sich große Unternehmen zusehends mit grünen Themen zu Wort melden. An nur einem Tag fielen mir vier einschlägige Ansätze auf. Kerrygold übrigens präsentierte sich unaufgefordert, als ich online nach dem Wetter schaute.
Im aktuellen Magazin der Süddeutschen Zeitung hatte ich zuvor eine Anzeige von REWE entdeckt, die durch ihre grüne Farbtönung gleich ins Auge fiel. Darin erklärt der forsch dreischauende Naturland-Fachberater Thomas Neumeier mit für Werbung doch recht vielen Worten, wie er als REWE-Partner REWE-Bio-Landwirte dabei unterstützt, strenge Naturland-Richtlinien umzusetzen. Mir erschließt sich zwar nicht, wie die an Bio interessierten, aber offenbar hilfsbedürftigen Landwirte von einem Mann profitieren können, der „mindestens einmal im Jahr“ auf den Höfen vorbeischaut, aber na ja, ist halt Werbung. Und so darf ich auch noch lesen, dass der Glaubwürdigkeitsbotschafter selbst auf dem Land groß geworden ist und den erdigen Geruch des Bioboden „karottig“ nennt. Herzallerliebst!
Man mag dieses Ergrünen für einen vergänglichen Ausdruck des Zeitgeistes halten oder für den Beginn eines echten Wandels. Die Grenzen dürften fließend sein. Auch wenn dem Thema Nachhaltigkeit in vielen Unternehmen tatsächlich eine größere Rolle als zuvor eingeräumt wird, so wirkt der aktuelle Hype doch auch hilflos und überzogen. Hoffentlich trägt er nicht dazu bei, dass wir des Greenings bald überdrüssig sind und von Nachhaltigkeit nichts mehr hören mögen!
Heute erreichte mich auch der FAZ-Artikel „So soll Nestlé grüner werden“. Demnach will das Unternehmen die Nettoemissionen von Treibhausgasen bis zum Jahr 2050 auf null senken. In 31 Jahren also. Zeit genug, um groß zu denken, sollte man meinen. Die FAZ kennt Details: „Nestlé sieht sich in seiner grünen Mission auch dazu veranlasst, den Konsumenten ,ein bisschen anzuleiten‘, wie Stefan Palzer in Lausanne sagte. Dazu gehört, die Kunden zum Recycling von Nespresso-Kapseln aufzufordern und sie für neue Angebote zu erwärmen wie die Getränkeautomaten, die Nestlé gerade in den eigenen Niederlassungen testet. An diesen können Durstige ihre mitgebrachten Flaschen füllen lassen.“ Klein. Und defintiv nicht oho.
Last but not least erhielt ich eine E-Mail von Miles & More, in der mir vorgeschlagen wurde, meinen Alltag und meine Reisen nachhaltiger zu gestalten: durch „mindfulmiles“. Wie das funktioniert? Umweltbewusst übernachten in Steigenberger Hotels. Emissionsfreie Mietwagen bei UFODRIVE buchen. Und in Investmentfonds von Amundi – mit Nachhaltigkeitsfaktor – investieren. Warum ich das alles tun sollte? Um mehr Meilen gutgeschrieben zu bekommen. Business as usual.
Ich empfehle kleinen und mittleren Unternehmen, dem offensiven und plakativen Werben der Großen mit viel konkreten, persönlichen und ehrlichen Positionierungen zu begegnen – zum Beispiel über eine individuelle Nachhaltigkeitsstory.